聚焦营销代理公司来看，随着媒体变迁，新媒体营销时代下营销代理公司的业务经 营情况也发生了一定的变化。我们认为营销代理公司在以前更多提供的是一种通道 中介价值，对接广告主的投放需求以及媒体平台的广告资源，而现在更多需要营销 代理公司具备整合营销服务能力，根据广告主的产品，定制投放策略，并匹配合适 的投放渠道。

在之前线下广告占比较大的时候，上下游信息不透明，营销代理公司在其中撮合广 告主以及投放平台两方就能有比较高的收益。而随着线上投放占比提升，信息逐渐 透明，代理公司的行业地位持续下降，在其中更多是承担账期的作用。代理公司赚 取信息不对称的红利已经消失。新媒体营销时代，我们认为对于营销代理公司而 言，需要通过对接议价能力相对较弱的上下游，或者提供更多的附加服务，通过这 两种方式去提高业务毛利水平。在广告主一侧，相比品牌广告主以及大的代理商， 中小广告主的议价能力相对较弱，我们认为需要挖掘更多中小广告主的需求；对于 媒体一侧，相比微信、抖音等大流量平台，更为分散的自媒体或会为营销代理公司 带来业务毛利率的提升。

（ 一）毛利率：体现议价能力，上下游越分散代理公司毛利率水平越高

我们通过对比不同类型的营销代理公司的毛利率水平来说明，随着行业发展，产业 链中价值分配的变化。从营销代理公司的业务模式来看，毛利=服务费+媒体平台给 的返点-给广告主的返点。服务费体现营销服务商提供的附加服务价值，媒体平台 给的返点力度体现对代理公司对供应商的议价能力，代理公司给广告主的返点则体 现对客户的议价能力。

从整体毛利率来看，代运营公司壹网壹创以及新媒体营销服务商天下秀毛利率水平 高于其他公司，代理业务占比相对较大的蓝色光标、华扬联众、省广集团以及思美 传媒毛利率相对较低，整体毛利率水平在10-20%。

单从代理业务来看，蓝色光标代理业务可以分成两部分，一部分是国内的全案广告 代理，主要通过多盟、亿动等平台实现程序化投放，除了投放服务之外，公司还为 广告主提供用户增长和用户唤醒等附加服务，近两年的毛利率水平在20%左右。另 一部分是出海广告投放，主要代理的是Facebook以及Google等媒体平台，毛利率 水平在1%出头，近几年呈现略微提升的趋势。华扬联众的互联网广告服务业务整 体的毛利率水平则在10%左右，其中包含广告投放代理以及广告策划与制作业务。 相比前者，广告策划与制作业务毛利率水平明显要高，能在50%左右的水平，而广 告投放代理业务毛利率水平在10%左右。省广集团的媒介代理业务毛利率水平也在 10-15%的区间内。

媒体平台越大，代理商投放毛利率相对越低，改善方式在于提供增值服务。对比传 统代理公司不同的代理业务可以看到，广告主或者媒体平台的议价能力决定了代理 业务的毛利率水平。蓝色光标出海广告投放业务主要的投放平台为Facebook以及 Google，其中Facebook采用的是“N+X”的返点政策，对于核心代理商而言，可以 拿到5%的基础返点。X则根据整体投放的金额、投放增长的情况，甚至是广告主的 质量来决定，评定较为苛刻，上限在5%。也就是说国内代理平台能够拿到 Facebook给到的返点为10%。代理商的毛利率水平还需要扣减给予广告主的 返点，当前国内Facebook的代理商为9家，价格战较为激烈，代理商给予广告 主的返点通常不低。以出海广告投放为例我们可以看到，大平台因为流量基础大， 受广告主偏爱，代理商在这些平台的投放代理业务毛利率水平较低。而且我们认为 大平台的返点政策不会有太大的改善空间，单纯的投放业务毛利率改善空间有限。 对于代理商而言，改善毛利率的方式在于，基于积累的广告主资源，通过为客户提 供增值服务来增加服务费收入。

自媒体渠道分散，代理公司议价能力高，新媒体营销服务商代理业务毛利率相对要 高。同样作为代理平台，天下秀的新媒体营销客户代理服务业务近几年的毛利率水 平在30%左右，高于其他代理公司。天下秀新媒体营销客户代理服务主要基于 WEIQ系统实现广告主跨平台投放和投放的需求。通过WEIQ系统，广告主可 以实现微博、微信、短视频、直播、音频等多个新媒体平台的广告投放需求。系统 能够运用大数据分析技术对自媒体账号的行业分类、粉丝结构、粉丝活跃度和社交影响力评级等进行多维度评估和量化，跨平台形成自媒体画像；并向自媒体账号建 议广告报价，建立了行业数据监测及价值评估体系。目前平台上已经累计了百万自 媒体资源，能够覆盖微博、微信、抖音、小红书等主流新媒体平台。

相比媒体平台而言，自媒体账号更为分散，本身具有较强的变现需求，个人账号以 及规模较小的MCN平台直接对接广告主的机会较少，并且在报价方面没有足够的 历史案例支撑，代理平台在其中能够提供的服务价值更大，直接体现为类似天下秀 的WEIQ业务能享受高于传统代理平台的毛利率。从媒体资源供应商一侧来看，代 理公司在对接媒体资源的时候，平台越小、流量越分散，代理公司业务毛利率能够 越高。对于代理商而言，可以挖掘更垂直但ROI更高的媒体平台，例如海外的 Instagram以及国内的小红书、B站等。而相比平台，自媒体这个渠道更加分散，能 够帮助广告主对接符合调性的自媒体的新媒体营销服务商的毛利率水平能够更高。 但自媒体资源的积累需要一定的先发优势，目前天下秀以及元隆雅图旗下的谦玛网 络具有一定资源优势。

广告主一侧来看，中小广告主能够为营销代理公司带来相对较高的毛利率。继续拆 解天下秀的新媒体营销代理业务，可以看到中小广告主相对于品牌广告主以及代理 商而言，贡献的毛利率更高，中小广告主贡献的毛利率相比品牌客户以及代理商客 户要高出10-15个点。品牌广告主和代理商客户一般规模较大，和代理公司长期合 作持续性较好，代理公司通常都会给予一定的价格优惠。

而服务中小广告主，如果通过传统线下定制化的服务方式，人力成本较大。我们认 为的方式是通过平台和系统来实现对中小广告主的服务，包括类似天下秀 WEIQ这样的自媒体投放平台以及营销SaaS平台，为中小广告主提供程序化投放， 甚至是标准化的营销策略方案生成。我们曾在《营销SaaS专题报告：SMB需求有 望催生营销SaaS行业》分析了营销SaaS典型服务商Salesforce以及 Hubspot，可以看到两家营销云服务商的毛利率水平都在70-80%区间。在技术支撑 以及营销服务经验的积累下，我们认为大的广告代理公司有条件自建营销SaaS平 台，以攫取中小广告主的营销需求，为广告代理公司提供新的营收增长点，并且该 部分业务的毛利率水平会远高于传统的代理业务。

总结来看，新媒体营销时代下，代理产业链不同环节的价值分配在发生变化。传统 代理公司的利益开始被上下游挤占，能够提供更高附加值的环节才可以获取更高比 例的价值分配。从撮合价值来看，撮合中小广告主，以及撮合分散媒体资源的代理 公司赚钱的差价能够更大，反映为服务中小广告主的营销SaaS以及类似天下秀这 样的自媒体代理平台能够享受更高毛利率；从增值服务价值来看，广告主对于代理 公司的服务需求不仅在于媒介撮合，更多在于内容创意的提供以及投放策略的优 化，体现为类似壹网壹创这样的代运营公司能够享受更高毛利率。

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